Quelles sont les attentes des consommateurs ?

Quelles sont les attentes des consommateurs ?

Le magasin physique reste le point de vente préféré des acheteurs partout dans le monde, mais Internet suit de très près.

  • 72% des acheteurs considèrent le magasin physique comme étant important ou très important, contre 67% pour Internet.
  • 14% des acheteurs indiquent que le magasin est moins important pour eux.
  • Néanmoins, 51% des consommateurs anticipent qu’ils dépenseront davantage en ligne que dans les magasins physiques.
(Etude « Digital Shopper relevancy », Capgemini, sept. 2014)

On note cependant des habitudes de consommation très différentes d’un pays à un autre.

Grégory Bressolles, Professeur de Marketing et responsable de la chaire « Business in a Connected World » à KEDGE Busines School

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Disons que si on reste sur l’alimentaire par exemple les formats de magasins ne sont pas forcément les mêmes partout, le système de l’hypermarché à la française ne se retrouve pas notamment aux Etats-Unis où l’on va voir des enseignes très focalisées autour de l’alimentaire  et d’autre spécialisés sur le non alimentaire.

Dans un pays avec un fort taux d’équipement en smartphones, on voit bien entendu une tendance locale qui se développe de commerce connecté via le smartphone. Donc il y a des différences, le taux d’utilisation, le taux d’équipement qui n’est pas  forcément le même en fonction des pays et de la structure de la distribution dans chacun des pays. En revanche, on est sur une tendance globale qui va vers la même logique : celle de chercher à toujours mieux satisfaire le consommateur pour mieux répondre à ses besoins. Il s’agit également d’essayer de transformer la dimension « corvée » de certaines courses en plaisir, en faisant de l’expérience en ligne ou en magasin la plus satisfaisante possible.

 

Christophe Benavent, Professeur de Marketing à l’université Paris Ouest

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Je n’aime pas les comparaisons entre pays qui masquent les différences qu’il y a au sein même des pays. Aujourd’hui 60% des Français sont équipés de smartphone, le reste non. Le problème des entreprises c’est qu’elles doivent gérer les deux populations. Le même problème se pose en Angleterre où le taux d’équipement de smartphones est de 70%. Ça ne veut rien dire.

L’achat en ligne est une solution parmi d’autres, et pas un signe de développement. La question centrale est quel est le rapport des consommateurs à l’achat tout court ? Cherchent-ils à faire des économies? Trouvent-ils dans la consommation une culture dans laquelle ils expriment leurs identités ? Cherchent-ils simplement à accéder à des consommations qui leur sont interdites car ils vivent trop loin des centres urbains? Et comment utilisent-ils les techniques pour réaliser leur but ? Il y a des pays dans lesquels de manière surprenante on peut observer une avance considérable en terme d’emploi du digital. Je pense au Kenya, avec l’extraordinaire diffusion des modes de paiement mobile offert par M-Pesa, qui n’est pas une banque. Dans un pays où les revenus sont faibles, la bancarisation marginale, mais l’usage de téléphones mobiles traditionnels (nos bon vieux Nokia) a été stimulé par la difficulté des transports routiers, les consommateurs kenyans ont trouvé dans le paiement mobile une solution à de nombreux problèmes quotidiens, notamment transférer du cash à de la famille éloignée. Est-ce que, le Kenya est en avance sur nous?


Comme la question du paiement, celle de la livraison est essentielle dans le cadre du commerce digital. 84% des Français sont prêt à rester fidèle à un même site marchand si la qualité de la livraison a été au rendez-vous.
Si la livraison à domicile reste majoritaire, de nombreuses autres solutions ont été mise en place que cette question ne devienne pas un frein. Et chaque pays semble avoir développé son exception culturelle en la matière : alors les Français plébiscitent le point relais, les Britanniques privilégient le retrait en points de vente et les Allemands ont mis en place un populaire système de consignes automatiques. En revanche les trois pays partage un goût commun pour des livraisons gratuites et rapides.

Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management – Université Paris Dauphine

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Le digital impacte fortement l’ensemble des comportements, tout au long du « parcours client », avant, pendant et après l’achat. Les clients se renseignent sur Internet avant d’acheter, ils utilisent leurs téléphones en magasins, ils partagent leurs expériences de consommation avec leurs proches sur les réseaux sociaux, etc.

Avec le digital, les comportements de consommation sont plus « intenses ». Le consommateur peut comparer systématiquement les prix entre les enseignes, il peut prendre en compte de nombreux critères pour choisir un produit grâce aux fiches disponibles sur Internet, il peut acheter à la dernière minute, y compris au milieu de la nuit, etc.

Une question est de savoir si la technologie impacte les comportements ou si, à l’inverse, les comportements poussent les technologies. En fait, de mon point de vue c’est un peu une fausse question. Les technologies ne fonctionnent que si elles « résonnent » auprès des consommateurs, c’est-à-dire si elles sont utiles et qu’elles sont faciles d’utilisation. C’est basique… à tel point que de nombreuses technologies ne répondent pas à ces deux exigences, souvent parce qu’elles sont imaginées par des ingénieurs passionnés qui oublient l’utilisateur en route !

Finalement, parmi la myriade de technologies disponibles, celles qui « prennent » sont peu nombreuses et ne réussissent que parce qu’elles permettent, ou facilitent, l’expression de comportements réels : chercher des bonnes affaires sur un comparateur de prix, trouver un acheteur pour revendre un produit d’occasion. Ces comportements existaient avant l’arrivée de l’Internet. Finalement, rares sont les technologies qui créent de véritables nouveaux comportements.

Philippe Moati, Professeur agrégé d’économie à l’Université Paris-Diderot

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Beaucoup d’innovations n’aboutiront pas car c’est le consommateur qui vote et qui décide de ce qui l’intéresse et ce qui ne l’intéresse pas. On voit déjà que les gens exploitent très peu les bornes interactives, par exemple. Ça sera le client qui sera juge de ce qui doit se mettre en place, en termes d’outils digitaux dans la vente.

C’est dans l’autre sens que la question est importante, c’est-à-dire en quoi le digital modifie le comportement des consommateurs.  On avait des clients ignorants, isolés et silencieux, et avec le digital, on a des clients super informés, qui prennent la parole et qui sont capables d’agir collectivement. Or, nous ne sommes qu’au début, cela va certainement encore s’intensifier à l’avenir.

Certains vont même jusqu’à dire que le pouvoir est entre les mains du client. Cela me paraît un peu fort, car nous sommes tous des clients à temps partiel alors que les distributeurs et les marques le sont, eux, à temps plein. Et nous avons des moyens qui se sont certes améliorés mais qui restent artisanaux, alors que les marques ont des moyens scientifiques comme le big data  et toutes les connaissances qu’ils  vont accumuler sur les clients, ainsi qu’une compréhension des leviers  pour influencer les comportements.

Il y a une forte professionnalisation des vendeurs, qui est au moins à la hauteur du gain de pouvoir des consommateurs. Le  numérique rend les consommateurs plus puissants dans leur comportement d‘achat. Cela a accéléré une tendance que l’on observait déjà par ailleurs dans le secteur du commerce et plus généralement dans toute l’économie qui est la nécessité pour les distributeurs de s’orienter « client »  et de mettre le client comme point de départ de leur réflexion stratégique en ciblant la satisfaction client.


Christophe Benavent, Professeur de Marketing à l’université Paris Ouest

Photo Benavent

La technologie n’a pas vocation à changer les comportements des consommateurs. Prenez la question du prix. Certains cherchent à minimiser le coût de leur panier : auparavant, ils passaient du temps à collectionner les coupons et à comparer les prospectus. Ils font de même aujourd’hui mais de manière plus efficace avec les comparateurs. Ne cherchons pas les changements de comportement, intéressons-nous plutôt à comment des attitudes et des comportements qui sont divers (tout le monde ne cherche pas le plus bas prix, il y a même des consommateurs qui font les courses car c’est une distraction) vont s’amplifier avec l’usage des technologies et en conséquence à comment les consommateurs emploient et s’approprient les techniques. Il faut bien comprendre qu’il n’y a pas de déterminisme technologique, les consommateurs utilisent, dans un panier d’outils, ceux qui correspondent à leur manière de faire. Par exemple, concernant la question des données personnelles, tout le monde s’inquiète de la perte de confiance qui résulte du big data, mais en réalité cette inquiétude n’affecte pas les consommateurs, sauf dans un cas : celui de la publicité digitale qui encombre leurs écrans. Et ils ont trouvé la solution en adoptant les ad blockers dont plus de 250 millions de machines sont désormais équipées! Personne n’a vu venir cela. Ce n’est pas un changement de comportement, c’est simplement un nouvel usage au service d’un même but : réduire l’irritation provoquée par ce que les consommateurs pensent être un parasitage.

Jean-Marc Goachet, administrateur de l’Adetem

@jeanmarcgoachet

Depuis l’accès à Internet en tout lieu (ou presque), à n’importe quel moment, de n’importe quel objet connecté, le web est devenu comportemental. Il nous suit au quotidien, nous est utile au quotidien. Il n’est plus seulement objet de consultation, il est devenu objet d’action. Le consommateur est donc devenu une sorte de super héros, aux pouvoirs décuplés. Plus informé, plus mobile, plus réactif… une addition de capacités qui font de lui un client plus « redoutable » et redouté.
Mieux informé, son niveau d’exigence s’est accru. Plus question de lui décrire un produit dans les grandes lignes sans s’adapter aux centres d’intérêt précis du client. Ce niveau d’exigence plus élevé se traduit aussi par une forte demande de continuité entre les promesses énoncées de la Marque sur le web et celles tenues en magasin. Le client est devenu multi-canal, sans faire la différence entre le On-line et le Off-line, le web est devenu comportemental et donc omniprésent dans sa vie de consommateur, pour peu qu’il soit connecté, évidemment.

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