Consommation

La grande distribution innovante face au défi du digital

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Si la grande distribution a sans doute regardé avec circonspection l’émergence du e-commerce à ses débuts, elle a largement embrassé le digital depuis et fait désormais partie des acteurs majeurs dans le domaine, en termes de volume de ventes bien entendu, mais également en matière d’innovations. Ainsi elle a installé des usages essentiels comme le drive et popularisé les comparateurs de prix. Et elle doit aujourd’hui encore anticiper et inventer les applications de demain.

Pour l’exposition universelle de Milan qui s’achève bientôt, Coop Italia (partenaire E.Leclerc) a par exemple imaginé un supermarché du futur, basé sur des tables interactives, une information consommateurs multi-écrans et une personnalisation maximale du service. Dans le même temps, l’Américain Walmart promet des investissements très important dans le domaine de la digitalisation des points de ventes. Mais l’acteur le plus précurseur en la matière est incontestablement le groupe anglais Tesco.

Tesco, à la pointe de l’innovation

Dès 2009, Tesco innovait dans le domaine de l’expérience client en proposant aux consommateurs une « digital shopping list »: Tesco Finder. Les utilisateurs, grâce à cette application, peuvent naviguer dans l’ensemble des produits proposés par Tesco et construire leur shopping list qu’ils peuvent partager avec leurs amis ou compléter en magasin. Une fois la « shopping list » effectuée, l’application met en place le chemin à suivre dans le magasin pour faire ses courses le plus efficacement possible.

En 2010, Tesco proposait  aux usagers du métro de Séoul des rayons de supermarchés dans les emplacements publicitaires, sur lesquels les personnes pouvaient retrouver les images virtuelles de 500 références produits, accompagnés d’un QR Code. Les usagers qui attendaient le métro pouvaient en profiter pour faire leurs courses à l’aide de leurs smartphones en scannant le QR code devant le produit, pour remplir son panier virtuel. Les produits étaient ensuite livrés aux domiciles des consommateurs dans la journée.

En plus d’avoir fait le buzz dans le monde entier, Tesco Home Plus a dévoilé à l’époque les chiffres des ventes en ligne. Ils auraient grimpé de 130% en 3 mois, le nombre de clients « e-commerce » aurait augmenté de 76% et l’application mobile, indispensable pour scanner le QR Code et avoir accès à la plateforme de vente en ligne aurait été téléchargée par 600 000 personnes. Tesco a donc réussi à convaincre les usagers du métro de Séoul, profitant du goût des Coréens pour les nouvelles technologies.

Tesco a également innové ces dernières années en testant la reconnaissance faciale en magasin, leur permettant diffuser de la publicité ciblée en fonction des clients dans la queue. Néanmoins cette expérience semble avoir été jugée trop intrusive par la population britannique

Enfin, Tesco, souhaitant investir également dans la captation de données, produit et vend désormais ses propres tablettes et smartphones.

Philippe Moati, Professeur agrégé d’économie à l’Université Paris-Diderot

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Le digital doit être l’instrument privilégié et même le passage obligé pour les distributeurs afin de basculer progressivement vers des « modèles serviciels ». Les distributeurs poussent les produits vers le consommateur, je pense que c’est une méthode qui est en voie de dépassement.  On devrait aller plutôt vers des approches où l’on accompagne les clients en proposant des solutions plutôt que des produits. Le numérique ça ne sera pas que des gadgets en magasin pour faire joli ou réenchanter le magasin. Le numérique sera véritablement l’outil d’un basculement dans un autre modèle d’économie. La portée du numérique sera encore bien plus importante que ce que l’on imagine aujourd’hui.

Grégory Bressolles, Professeur de Marketing et responsable de la chaire « Business in a Connected World » à KEDGE Busines School

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C’est une bonne question parce que cela dépend pas mal de l’évolution de la technologie. Là encore si on regarde la rapidité de l’apparition de certains outils et si on regarde par exemple les smartphones, ils ont conquis en moins de 10 ans, selon les pays, de 60 % à 90% de la population d’un pays. A partir du moment où l’on a en main un outil connecté à internet et qui vous permet de vous chercher des informations, d’acheter en permanence de chez vous, au bureau, dans la rue et même dans les magasins, cela modifie considérablement la manière d’acheter et de se comporter du consommateur, on va parler de showrooming, de web-to-store, ainsi la technologie peut effectivement booster la grande distribution.

On voit le développement des puces RFID et on voit l’utilisation qu’en fait Décathlon pour améliorer la logistique, la gestion du rayon et l’encaissement, la NFC avec le paiement sans contact  et toutes les possibilités qui permettent d’accélérer et de fluidifier la sortie de caisse.

Facebook qui a racheté Oculus Rift, société spécialisée dans les lunettes 3D en réalité augmentée, est un exemple de ce qu’on peut envisager dans le futur. Ainsi, on n’ira plus en magasin pour acheter certains produits, et on n’ira plus simplement sur son ordinateur qui proposait jusque-là une expérience 2D assez limitée, mais on pourra naviguer dans un magasin virtuel en 3D et faire ses courses sans se déplacer de chez soi.

 

Jean-Marc Goachet, administrateur de l’Adetem

@jeanmarcgoachet

S’il y en a une qui est attendue, c’est celle d’avoir du réseau. Et c’est encore loin d’être le cas. Une situation qui gâche bien souvent l’expérience client ou dessert le distributeur qui voit ses efforts pénalisés pour une question d’infrastructure défaillante. Il s’agit là de l’innovation minimum, si on peut parler d’innovation.
Une fois résolu ce pré-requis technique, l’innovation devra avant tout être au service du client et respectueuse de ses intérêts. Avant de penser technologie, il faut penser social pour peu que l’on mette le client au cœur de sa stratégie. De toute façon, elle suivra toujours. Du vêtement imprimé à la balance connectée, la technologie regorge de promesses. A nous de la rendre utile et au service du client. La connaissance du client sera primordiale. L’innovation sera donc aussi dans l’écoute et la compréhension fine des attentes du consommateur. Au-delà des algorithmes du Big data, c’est la proximité avec le client qui devra faire l’objet d’innovation et ce, pour une relation voulant s’inscrire dans la durée.

Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management – Université Paris Dauphine

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Le commerce électronique ne remplacera jamais le commerce traditionnel. Je peux être affirmatif sur ce point, pour une raison très simple : le commerce traditionnel n’existe déjà plus !

Les commerçants « traditionnels » (ceux qui disposent de magasins, s’il l’on veut en donner une définition rapide) évoluent très rapidement vers de multiples formes d’hybridation : les chaînes ouvrent des sites marchands (pendant que les sites marchands ouvrent des magasins) et les technologies entrent par la grande porte des magasins. Finalement, les enseignes combinent de plus en plus l’ensemble des canaux et des technologies qui permettent de « s’interfacer » avec le client (on parle de cross-canal, voire d’omni-canal).

Circonscrire le périmètre du commerce électronique est aujourd’hui une tâche difficile. Certains, comme l’INSEE ou la FEVAD, s’y attellent (selon le secteur, le commerce électronique représente entre 5 et 15% des ventes du commerce de détail). Mais dans 5 ou 10 ans, peut-être moins, nous regarderons la période actuelle avec amusement, car il sera impossible de distinguer le poids et le rôle de chaque canal. Chaque enseigne combinera plus ou moins l’ensemble des canaux à sa disposition, y compris des interfaces qui sont tout à fait nouvelles aujourd’hui, comme les objets connectés. Le magasin sera connecté ou ne sera pas.

Christophe Benavent, Professeur de Marketing à l’université Paris Ouest

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Oui si les transports sont congestionnés et coûteux, oui pour les biens de commodités, non si acheter est l’objet d’une expérience intrinsèque. Il ne faut pas opposer e-commerce et point de vente, il faut comprendre les complémentarités et c’est une histoire de cas par cas. L’achat de billets de transport ou de réservation d’hôtel s’est quasiment substitué aux agences de voyages. En revanche on continue d’aller chercher ses médicaments à la pharmacie même si la e-pharmacie se développe. On continuera à le faire, tant que le moment où l’on acquiert ses médicaments est aussi l’occasion de mieux penser sa maladie en discutant avec le pharmacien. On continuera d’acheter ses plantes dans les jardineries, c’est l’occasion de stimuler son imagination mais on se fera livrer les sacs de terreaux. Pour penser la complémentarité ou la substitution, vous comprenez qu’il faut avoir une approche en termes d’écosystème, et une compréhension en profondeur de l’expérience de consommation.

Grégory Bressolles, Professeur de Marketing et responsable de la chaire « Business in a Connected World » à KEDGE Busines School

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On a opposé pendant des années e-commerce et commerce traditionnel. J’avais l’habitude de dire, comme d’autres personnes, que le e-commerce est mort. Il est mort dans le sens où aujourd’hui à mon avis on ne doit pas forcément faire la différence entre e-commerce et commerce traditionnel notamment grâce au Smartphone qui permet d’avoir cette notion de commerce sans couture. En effet, cela permet de maintenir une relation avec le client et cela donne la possibilité au client de rentrer en relation avec l’enseigne quand il veut, comme il veut et où il veut. Au final cette opposition e-commerce  et commerce traditionnel  a de moins en moins de pertinence et de sens puisque quand on parlait d’e-commerce on parlait d’expérience derrière son ordinateur qui était généralement un ordinateur fixe chez soi. On l’opposait à l’expérience en magasin qui elle était est dans le monde physique et qui nécessitait un déplacement.  Mais si on prend le postulat que le smartphone permet de maintenir une relation tout le temps avec le consommateur, cette opposition a de moins en moins de pertinence. En effet, on voit même que les pure players cherchent à développer une présence physique justement pour occuper le terrain face à la prise de conscience assez récente des distributeurs physique de l’intérêt du e-commerce. Et on voit par exemple CDiscount qui a été racheté par Casino et qui aujourd’hui exploite les deux canaux de manière complémentaire. Cela a permis à CDiscount d’avoir une multitude de points relais en magasin et ainsi de proposer une offre beaucoup plus large. Alors c’est peut-être plus facile pour des enseignes intégrée que pour des enseignes indépendantes mais si on prend l’exemple de Leclerc ou d’autres enseignes indépendantes il faut réussir à fédérer et à associer tous les indépendants pour développer ce processus.

Jean-Marc Goachet, administrateur de l’Adetem

@jeanmarcgoachet

Il va le ré-inventer ! Ce simple rapport permet de se faire une idée : alors que 90% des français pratiquent la recherche en ligne avant d’aller acheter en magasin, 90% des ventes se font toujours dans les points de vente physiques. Les consommateurs jouent donc la complémentarité et les Marques ont tout intérêt à en faire autant. Chaque canal doit miser sur ses propres atouts en privilégiant la multi-canalité. Les combinaisons sont multiples. Pour les clients qui ne veulent plus perdre de temps en magasin sans s’interdire une visite de temps en temps, il y a le click & collect ou le drive, pour les geeks aficionados du lèche-vitrine, il y a les miroirs numériques qui les habillent virtuellement. Pour accompagner le vendeur devant faire face à une très grande gamme de produits, il y a la tablette qui l’informe des caractéristiques du produit, au nombre d’exemplaires en stock, jusqu’à préciser au client où trouver le produit s’il n’y en a plus dans le magasin, le tout sans avoir à passer X coups de téléphone. Ca vous parle !
A l’image du consommateur devenu super héros de la conso, le magasin va lui aussi devenir super store, aux pouvoirs décuplés grâce au digital. Un magasin enrichis en fonctionnalités, offrant une expérience client dans la continuité de celle offerte par son mobile. Le magasin doit devenir un lieu de découverte où l’on peut vivre une expérience unique et nouvelle. Les shows room automobile des Champs Elysées en sont un excellent exemple. Le e-commerce est un impulseur et non un répulseur. D’ailleurs, plusieurs pureplayer commencent à ouvrir des magasins physiques pour se donner une identité et entrer en contact avec le client. Le client est demandeur de sens. Un client devenu créateur, voire co-créateur. La marque doit lui donner la possibilité de s’exprimer. Phildar l’a bien compris en valorisant le DIY au sein de ses stores digitaux.

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