Consommation

La digitalisation du commerce

La digitalisation du commerce

Dans les années 80, les Français font figure de précurseurs dans le domaine grâce au Minitel. Ce terminal informatique connecté, accessible à tous les foyers, propose rapidement des services commerciaux de commande et de livraison. Néanmoins, l’e-commerce n’apparaît vraiment que dans les années 90, grâce à la démocratisation progressive des ordinateurs dans les foyers et à la généralisation des connexions internet. Les transactions entres entreprises et particuliers commencent alors à apparaître.

Au tournant des années 2000, des entreprises américaines et européennes se positionnent en créant leur tout premier site vitrine. Les achats en ligne se développent avec l’arrivée des paiements électroniques sécurisés, via les cartes bancaires, et l’apparition de solutions spécifiques comme Paypal et Moneybookers. Des transactions bancaires simples et sécurisées rassurent désormais les internautes et contribue à la globalisation du e-commerce.

La décennie écoulée a été marquée par 3 grands bouleversements des comportements d’achat : la démocratisation du commerce électronique, une réduction du pouvoir d’achat liée à un contexte économique tendu, et la révolution mobile qui fait tendre vers un consommateur « 100% connecté ».

Grégory Bressolles, Professeur de Marketing et responsable de la chaire « Business in a Connected World » à KEDGE Busines School

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On constate depuis un certain nombre d’années la présence de plus en plus importante d’éléments liés au numérique et au digital, que ce soit des éléments physiques ou que ce soit des éléments en back office qui permettent d’améliorer les processus. Si on se met du côté du consommateur on peut penser par exemple à l’époque du minitel, où on a eu des spécialistes de la grande distribution qui se sont lancés sur ce marché comme Telemarket qui a été un des premiers à proposer la commande via minitel et la livraison de courses alimentaires à domicile.

On assiste  du côté du consommateur aux premières possibilités de commande en ligne via le minitel, puis on a basculé sur internet. Ensuite il y a eu des éléments technologiques en magasin, comme le self-scanning, qui ont permis d’améliorer ou d’automatiser l’expérience du consommateur en magasin. Plus récemment, on a eu le  développement du drive, qui est une forme hybride de commande en ligne entre la livraison à domicile et l’achat 100% en magasin.

Du coup on assiste aujourd’hui au développement de pas mal d’éléments technologiques comme les puces électroniques RFID, ou la NFC qui améliore le système de paiement, ainsi que la communication in-store ou out-store avec le consommateur via les smartphones.


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1 – La digitalisation par rayon

En 2014, le e-commerce en France aura généré 700 millions de transaction pour un chiffre d’affaire de 57 milliards d’euros. Pour autant, il représente « seulement » 6% de la consommation des ménages (9% si l’on fait abstraction de l’alimentaire). De fait, son importance varie fortement d’un rayon à un autre.

Pierre Volle, Professeur de Marketing & Customer Management – Université Paris Dauphine

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Le digital s’est installé dans le secteur du commerce et va continuer à progresser. Mais finalement, chaque secteur s’empare des technologies d’une façon spécifique. Par exemple, dans la grande distribution, le « drive » est une réponse intelligente à un sujet complexe (celui des coûts de livraison qui ne peuvent pas être compensés par la faible marge réalisée par les commerçants). Les « cybermarchés » ont assez largement échoué pendant 15 ans avant que certains inventent une forme parfaitement adaptée pour livrer de grands volumes, notamment en mobilisant les ressources des clients (leur voiture, leur temps…).

On pourrait aller beaucoup plus loin dans de nombreuses directions : l’intégration des canaux électroniques et physiques (combien de sites marchands ne permettent toujours pas de consulter le stock des magasins…), la présence de technologies utiles au consommateur sur le point de vente, l’intégration des réseaux sociaux dans les parcours d’achat, etc.

Cela dit, il ne faut pas négliger que ces technologies sont souvent coûteuses pour les commerçants, non seulement en termes d’investissements, mais surtout en raison des transformations qu’elles imposent aux organisations. Bien souvent, il ne suffit pas de mettre une « couche » de technologie, mais de changer en profondeur les façons de travailler. Les technologies induisent une véritable révolution des métiers et des processus internes.

Je suis cependant inquiet de voir le retard de nombreuses enseignes françaises par rapport à leurs concurrents internationaux. Notre leadership dans la distribution de masse, construit à la fin des Trente Glorieuses, est en train de s’émousser. Je crois vraiment qu’il est urgent pour les enseignes d’investir massivement sur les nouvelles technologies qui permettent notamment de traiter les données client (afin de pouvoir personnaliser les services qui leur sont rendus) ou de basculer d’un modèle « 100% produit » (ou presque) vers un modèle où les services jouent un rôle plus important.


2 – Un parcours d’achat révolutionné

Web-to-store, Digital-in-Store, Store-to-Web, le digital se retrouve tout au long du parcours d’achat, dans un contexte où ¾ des acteurs de la vente en ligne disposent également de leurs propres points de vente physiques (magasin, hôtel, guichet). Les études de la FEVAD soulignent plusieurs points importants.

  • 88% des Français se renseignent sur le Web avant leur achat en magasin physique
  • 75 % des consommateurs utilisent leur mobile en magasin
  • 32% vont acheter un article sur internet dès qu’ils ne le trouvent pas dans les rayons

Du côté des marchands, le digital semble avoir un impact positif pour les acteurs traditionnels qui ont une présence en ligne.

  • 51% des propriétaires de boutiques physiques et de sites marchands ont bénéficié d’un impact positif du virtuel sur le physique.
  • 58% d’entre eux ont enregistré un CA en progression sur les ventes physiques

3 – Des habitudes différentes selon les canaux

Ordinateurs, smartphones et tablettes constituent autant de moyen d’accéder au commerce digital. Néanmoins, on constate des différences dans les achats effectués en fonction des canaux utilisés.

Top 5 des produits et services achetés par les Français au cours des 6 derniers mois en fonction des écrans :

Depuis un ordinateur :

      • Habillement, adulte et enfant : 44%
      • Voyage et tourisme (sans les billets de train) : 36%
      • Produits techniques, électroménager : 35%
      • Produits culturels : 32%
      • Beauté et santé : 25%

Depuis un smartphone :

      • Habillement, adulte et enfant : 11%
      • Produits techniques, électroménager : 9%
      • Produits culturels : 8%
      • Location ou abonnement VOD / Musique en ligne : 6%
      • Jeux et jouets : 6%

Depuis une tablette :

    • Habillement adulte et enfants : 16%
    • Produits culturels : 11%
    • Voyage / tourisme : 8%
    • Beauté et santé : 8%
    • Produits et électroménager : 8%
Source : Etude Févad/Médiamétrie – observatoire du consommateur connecté- juin 2015

Philippe Moati, Professeur agrégé d’économie à l’Université Paris-Diderot

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Il y a trois grands points d’entrée du digital dans la grande distribution.

– Le premier niveau, le plus évident, c’est de devenir multicanal c’est à dire d’exploiter tous les canaux de distribution que le digital a ouvert, le e-commerce sous toutes ses formes y compris le M- commerce (commerce mobile).

– Ensuite, il y a deux autres niveaux un peu moins évident, dont la contribution du numérique au back office de la grande distribution, c’est à dire toutes les données que les grands distributeurs sont en train d’accumuler (big data) sur le comportement de leur client. L’application d’une intelligence de compétences à ces données permet d’optimiser le métier de distributeur  car on apprend à maximiser la logistique et la tarification. Ainsi, on fait du commerce de précisons  car on est capable de satisfaire les clients, on est plus en phase pour mettre en place les actions commerciales et les services qui seront plus pertinents, comme les bons de réduction ciblés.

– Et puis, dernière facette du numérique dans la grande distribution, c’est le point de vente, et comment on peut tenter de  le ré-enchanter, de lui redonner de l’attractivité et de renouveler l’expérience d’achat dans le magasin pour les clients, en équipant le magasin de dispositifs numériques. Cela peut être extrêmement varié, il en sort tous les jours en ce moment, de la cabine d’essayage virtuelle au sommelier numérique en passant par le cintre communicant.

 

 

Christophe Benavent, Professeur de Marketing à l’université Paris Ouest

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L’enjeu évident est celui de la digitalisation du parcours client. En effet le problème principal pour le consommateur est celui d’identifier les produits qui l’intéressent à travers l’utilisation d’internet (tels que les sites comparateurs). Comment trouver ce que l’on souhaite surtout si on ne sait pas exactement ce que l’on cherche! Disposer de méthodes de filtrage, et encore mieux d’algorithmes pertinents et agréables pour faciliter la navigation est absolument essentiel. Au moment de l’achat, l’enjeu se joue dans les smartphones et dans l’emploi des applis reliées aux points de vente, qui pour une proportion notable des consommateurs devient le complément dans la panoplie d’achat. Un point crucial est naturellement le paiement.  Ensuite, après l’achat il y a naturellement la question du service après-vente et surtout celui de la résolution électronique des litiges, c’est un domaine naissant mais qui fait la force de certaines plateformes telles qu’AirBnB. Plus généralement parce que les consommateurs expriment plus largement leur sentiment, négatif ou positif, principalement sur les réseaux sociaux, la problématique de l’e-réputation est capitale.
Mais ces différents aspects sont principalement opérationnels, les maîtriser est important mais pas suffisant. Il y a aussi un enjeu stratégique. Ce que l’on voit apparaître aujourd’hui, notamment avec les plateformes collaboratives, c’est un modèle économique de nature très différente de ce que l’on connait. Il ne suffira pas d’abandonner l’offre actuelle des modes d’acheminement digital comme le drive, les casiers et autres points relais mais de repenser un système d’approvisionnement (sourcing) qui fasse passer à une autre échelle l’offre actuelle, le crowdsourcing en fait partie. Ainsi l’enjeu réside dans  l’exploitation des économies de diversité en gardant à l’esprit la pression des prix !

5 – Des habitudes différentes selon les canaux

Dans la plupart des pays occidentaux, le n°1 du e-commerce est Amazon, acteur uniquement digital. Aujourd’hui encore, 3 des 5 sites e-commerce les plus fréquentés en France sont des pure players. Pourtant, les pure players ne dominent plus le commerce en ligne. Aux Etats-Unis, si l’on retire Amazon, Vistaprint et Netflix, ils ne représentent plus que 10% du chiffre d’affaires du top 100 des sites e-commerce. Ne pas disposer d’un réseau physique pour en site marchand semble aujourd’hui aussi handicapant que de ne pas avoir de services en ligne pour un magasin traditionnel.

Grégory Bressolles, Professeur de Marketing et responsable de la chaire « Business in a Connected World » à KEDGE Busines School

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Les positions ne sont pas figées, elles évoluent dans le temps. Après qu’est ce qui peut expliquer que nous allons retrouver plutôt des pures players dans les premières places : quand vous êtes un pure player par définition vous n’avez pas de présence physique. Le seul moyen d’attirer les clients c’est d’être bien positionné sur les moteurs de recherches, de développer sa notoriété pour essayer d’inciter les clients à aller sur votre site. En effet, s’ils ne viennent pas sur votre site vous n’avez pas de client, à la différence d’un magasin physique où un client va passer devant dans la rue et va pouvoir rentrer. Donc que depuis le développement du e-commerce, tous ces sites ont investi massivement dans l’amélioration de leur positionnement sur les moteurs de recherche ce qui fait qu’ils arrivent en première position lorsque les internautes font des recherches et du coup ils tirent logiquement peut être plus de trafic. Donc quand on voit qu’un internaute qui fait une recherche va passer par un moteur de recherche de type google,, on s’aperçoit que le premier site qui arrive est un pure player. Du coup, les internautes vont cliquer sur ces liens. Mais on s’aperçoit depuis maintenant 2-3 ans que les Clicks and Mortars prennent vraiment conscience de l’importance d’internet. Souvent le e-commerce était vu comme le concurrent interne aux enseignes qui allait cannibaliser la vente en magasin. Heureusement, aujourd’hui cette vision n’est plus d’actualité et les distributeurs qui ont une présence physique voient justement l’intérêt du e-commerce pour se développer donc améliorent leur présence en ligne et surtout les processus cross canaux avec la possibilité d’acheter en ligne et de récupérer en magasin ou de mixer toutes les possibilités envisageables.

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