Grande Consommation

Quel avenir pour le made in France

Depuis deux ans, porté notamment par le volontarisme d’Arnaud Montebourg, le Made in France s’affiche dans tous les médias et se fraye un chemin jusque dans nos rayons. Mais quelle est sa place dans une production mondialisée ? Et comment distinguer la part de véritable politique économique de la part de stratégie marketing ?

D’un côté, des consommateurs qui se disent prêts à acheter français, de l’autre, des industriels qui ne demandent qu’à satisfaire les consommateurs et pérenniser leur activité. Le tout, avec l’implication et l’encouragement des politiques qui y voient l’intérêt du pays.

A première vue, cela ressemble à la recette d’un succès annoncé. En réalité la problématique est plus complexe qu’il n’y paraît et la question du Made in France ne peut se résumer à cette vision un peu simpliste de l’offre rencontrant la demande dans des conditions idéales.

Parmi les nombreuses questions soulevées, figurent par exemple la capacité réelle des industriels à produire français tout en restant compétitifs et performants ou l’impact d’un prix plus élevé sur le budget des français et les conséquences que cela peut avoir sur d’autres pans de l’économie.

Plusieurs spécialistes ayant étudié la question du Made in France nous livrent aujourd’hui leur point de vue.

Robert Rochefort

Economiste, Eurodéputé et vice-président du Modem, ancien directeur du CREDOC

« Je ne connais de pays au monde qui ait des exportations industrielles fortes sans qu’il y ait une fierté du label de production nationale chez ses propres consommateurs. »

03-bouton-toggle

Robert Rochefort est eurodéputé et vice-président du Modem. Il a été directeur du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) pendant de nombreuses années. Le Made in France est un sujet auquel il s’est intéressé tout particulièrement, notamment dans son dernier livre Produire en France : Oui, c’est possible ! (édition Odile Jacob, 2012).

Comment est-ce que vous définiriez aujourd’hui le made in France ? Ne peut-on pas plus le voir comme une stratégie de marketing ou bien comme un moyen de communication pour les hommes politiques plutôt qu’une réelle politique industrielle ?

Au contraire, je pense que c’est l’une des stratégies pour reconquérir l’industrie. La question est plutôt celle de savoir comment s’y prendre. Je dirais pour cela qu’il faut commencer par le « petit bout ». C’est-à-dire, ce qui va rendre possible le redémarrage de petites séries de production de qualité totalement disparues en France.

Ainsi, au niveau purement industriel, nous avons des capacités, notamment grâce aux innovations. Il est alors possible de fabriquer des objets sans faire appel à une main d’œuvre massive. Cela va de l’horlogerie qui redémarre, aux accessoires de cuisine, en passant par les vêtements et le tissage technique assez haut de gamme. Finalement, c’est une stratégie qui permet de faire renaitre des petites poches progressives en France. Il est particulièrement intéressant de s’appuyer sur des traditions, comme l’horlogerie à Besançon par exemple, où un savoir-faire persiste, où des formations existent.

Le propos n’est pas de dire qu’on va tout fabriquer à nouveau en France. Il est juste dommage de constater un certain abandon dans tous les secteurs alors que la production serait possible.

quote
Le propos n’est pas de dire qu’on va tout fabriquer à nouveau en France. Il est juste dommage de constater un certain abandon.

On parle beaucoup de savoir-faire ancestraux, mais que pensez-vous du High-tech ? Est-ce qu’investir dans ce domaine à un sens ? Qu’en est-il du made in Europe ?

En réalité, il y a une question d’échelle qui se pose pour les différents produits. On sait même qu’il y des made in régionaux. Dans cette même optique, il peut aussi y avoir des made in qui seraient légitimes au niveau européen.

Je pense même qu’il y a un certain nombre de produits pour lesquels il faudrait passer au made in Europe.

Vous avez un exemple ?

Airbus est le parfait exemple. C’est le produit technologique sur lequel l’Europe a le mieux réussi.
Nous avons ce bel exemple et pourtant on a du mal à le reproduire : sur les Trains à grande vitesse, on a perdu des parts de marché à cause des protectionnismes français et allemand : Alstom était la vitrine du made in France et Siemens celle du Made in Germany. C’est totalement absurde ! Il faudrait au contraire mettre nos forces en commun.

Il existe très peu de chiffre concernant le Made in France. Peut-on vraiment dire qu’on assiste à son retour ? Finalement est ce que le coût du made in France ne freine pas sa consommation ?

Malheureusement, la progression visible du Made in France ne doit pas cacher le fait qu’on perde tout de même du terrain.

Nous sommes au tout début d’un processus qui va être lent et il faudra une transition adaptée.
Par exemple, pour le prix, on sait donc que 10% plus cher, c’est très difficile. Mais si on oblige des garanties légales pour des produits à plus longues durées de vie, alors on favorise les produits de qualité et donc le Made in France. C’est clairement le cas si on les compare aux produits made in China qui auront une durée de vie beaucoup moins longue.

Je le répète, on est au début d’un processus, mais il y a encore plein d‘étapes à réaliser

quote
Une minorité de consommateurs est intéressée par le bio, mais ça n’empêche pas de dire que c’est une tendance de consommation. Pour le Made in France, c’est pareil.

Finalement, est ce que le grand public est directement touché par le made in France ? Les Français ont-ils un vrai intérêt pour le Made In France ?

Oui, toutes les enquêtes le prouvent. Cependant, il ne faut pas attendre que 100% des Français soient intéressés. A titre comparatif, une minorité de consommateurs est intéressée par le bio, mais ça n’empêche pas de dire que c’est une tendance de consommation. Pour le Made in France, c’est pareil. Il s’agit d’une minorité active.

Le made in Germany peut-il être un exemple pour la France ?

Bien entendu ! La différence fondamentale réside dans le fait que les Allemands sont fiers de fabriquer chez eux. Le Made in Germany n’est pas une conséquence de la crise mais une fierté nationale. Pour la France, c’est différent. Il y a 25 ans, nous avons renié notre production industrielle et on a même été attiré par les made in étrangers, dont le made in Germany.

C’est là, la grande différence. Je ne connais de pays au monde qui ait des exportations industrielles fortes sans qu’il y ait une fierté du label de production nationale chez ses propres consommateurs. Les Américains, les Japonais, les Coréens et les Allemands sont fiers de leurs produits. Il faut donc que les Français soient également fiers des produits français.

Et ça se voit avec l’agroalimentaire! Si on exporte aussi bien nos spécialités, c’est parce qu’on est très fier de nos produits dans ce domaine. Il en est de même pour le luxe, la maroquinerie, les cosmétiques. Autrement dit, on ne peut pas exporter sans défendre une fierté nationale chez ses propres consommateurs.

Benjamin Carle

Journaliste, auteur de Made in France, l’année où j’ai vécu 100% Français diffusé sur Canal+

« Les entreprises se rendent compte que ça devient une forme de consommation et que ça peut devenir un critère de choix. »

03-bouton-toggle

Quelle définition du made in France avez-vous adopté pour votre expérience ?

J’ai adopté celle de l’Origine France Garantie, car c’est le label le plus stricte et il a le mérite à la fois de certifier l’origine mais aussi de s’adapter à tous les types de produits. Donc, pas seulement à l’alimentaire par exemple. C’est un label qui considère le produit par rapport à sa valeur ajoutée. On peut alors considérer que le produit est français seulement lorsqu’au moins 50% de sa valeur ajoutée a été réalisée en France.

Quelles sont les affaires dont vous avez dû vous détacher ?

Beaucoup ! La télé, le lit, la machine à laver, le frigo, la table, l’ordinateur, le téléphone etc. Mais la nourriture aussi était concernée. Par exemple dans mon frigo, j’avais des cornichons turcs, des haricots verts kenyans, des tomates et des courgettes espagnoles, de la mayonnaise non identifiée, de la moutarde de Dijon non-française. En fait avec les produits industriels, on ne peut pas être sûr.
Alors, dès que c’est un produit industriel et qui plus est complexe, alors là accrochez-vous !

Quels sont les substituts made in France les plus faciles et les plus difficiles à trouver. On peut imaginer que c’est plus facile pour la nourriture que pour la télé ou le frigo par exemple…

Pour la télé et le frigo, c’est simple, ça n’existe plus, donc on est tranquille sur ce point. C’est la même chose pour l’ordinateur et le téléphone portable. Par contre pour la nourriture, on peut trouver mais il faut aller vers les produits bruts, les plus simples possible. C’est-à-dire, bien souvent les fruits et légumes frais pour faire la cuisine. Puis il faut se tourner vers les labels régionaux comme produit en Bretagne par exemple.

Du fait de la fragmentation de cette chaine de valeur justement, il semble quasiment impossible d‘avoir une vraie définition made in France aujourd’hui…

D’où l’intérêt d’un label comme le Origine France Garantie. Il permet de voir quelles sont les étapes importantes de la chaine de valeur et dans ce cas, ça sera la fabrication et le fait que la matière première soit française.

Par exemple, ils ont certifié les BN au chocolat. Les céréales sont cultivées en France pour le biscuit et le chocolat. Enfin, le fourrage est fabriqué en France même si bien sûr le cacao vient d’ailleurs. Ils ont donc réussi à le faire certifier. Par contre pour les biscuits à la fraise, ils n’ont pas réussi à le sourcer et donc à le certifier.

quote
Tant que les gros industriels ou les grosses centrales d’achats ne relancent pas cela,alors il n’y aura pas d’avenir industriel et ça ne restera qu’une tendance marketing.

Vous parlez beaucoup de l’alimentaire et du textile, mais qu’en est-il pour tout ce qui est High-Tech ?

C’était le plus complexe. Je me suis retrouvé avec un vieux Sagem fabriqué il y a plus de 10 ans en France. Et puis la tablette Qooq dont Oprah Windfrey a d’ailleurs fait la pub aux USA. Du coup, c’est le seul objet technologique qui a été fabriqué en France que j’ai pu utiliser.

Maintenant que vous avez fini. Etes-vous soulagés ? Avez-vous conservé des habitudes ?

Je conserve des habitudes naturellement. Vous savez, quand on va dans une grande surface, on va vers les produits qu’on a l’habitude de consommer car on les aime bien, parce qu’on aime la marque…. Et du coup, je me déplace encore avec mon « radar » made in France.

Eric Etienne

adhérent E. Leclerc et PDG de l’hypermarché d’Ivry-sur-Seine

« Sur les produits où le made in France ne rassure pas d’avantage par une qualité supérieur, le critère décisif est l’économie réalisée, pas l’origine du produit. »

Eric Etienne a répondu à nos questions sur l’impact du made in France dans les achats de ses clients au quotidien.

03-bouton-toggle

Quelle est la place du Made In France dans votre magasin ?

Nous avons naturellement un attachement important pour les produits fabriqués en France, qui peuvent également correspondre à une priorité d’achat pour les gens. Mais nous avons aussi un problème de visibilité. Nous pourrions en tant que distributeur faire plus d’effort pour indiquer les produits Made in France dans nos rayons, mais nous aurions aussi besoin que les industriels s’impliquent d’avantage pour afficher ce qui est réellement fait en France dans leurs produits.

Est-ce que le Made in France se vend bien ?

En région parisienne, avec notre centrale d’achat la SCADIF, nous avons mis en œuvre un prospectus destiné aux produits Made In France, ce qui nous a permis de faire une opération d’envergure dans l’ensemble des points de vente. L’opération a duré une semaine et nous avons naturellement obtenu de bonnes progressions sur les ventes, comme pour toute opération de ce type. Mais nous avons aussi observé un véritable intérêt de la clientèle, avec des interrogations sur la définition du Made in France. Il faut d’ailleurs, que nous soyons en mesure de leur donner des réponses plus précises dans ce domaine.

Les sondages indiquent que les Français seraient prêts à dépenser plus pour le Made in France. Quelle est la réalité dans les rayons ?

Le fait d’être bon soldat et d’avoir un rôle patriotique existe certainement, je pense que c’est le cas pour certains de nos clients, mais tous ne résistent pas toujours à l’écart du prix à payer pour un produit français. Sur les produits où le Made in France ne rassure pas d’avantage par une qualité supérieure, le critère décisif est l’économie réalisée, pas l’origine du produit.

Quel est l’avenir du Made in France ? Est-ce que ce phénomène n’est pas déjà dépassé par d’autres comme le « made in région » ?

Si on veut faire durer cette notion Made In France, il faut être plus précis sur ses contours. Ce que nous observons principalement aujourd’hui, c’est une orientation de la clientèle sur des produits plus régionaux, plus locaux, qui eux rassurent pour des questions de fabrication, d’historique, de connaissance du produit. Du coup, les produits régionaux aujourd’hui « font le match » par rapport à des produits qui seraient uniquement siglés Made In France.
Nous avons une très bonne activation, en particulier sur les alliances locales. Nos marques régionales font aussi un très bon travail, et répondent pleinement à l’attente que peuvent avoir les clients dans le domaine de l’alimentaire.

Charlotte Emlinger

Docteur en sciences économiques, Centre d’Études Prospectives et d’Informations Internationales (CEPII) – Co-auteur de l’article (not) Made In France avec Lionel Fontagné

« Finalement, la vraie question, c’est la compétitivité des entreprises françaises et le fait que les gens achètent automatiquement français pour son rapport qualité prix. »

03-bouton-toggle

Co-auteur de l’article (not) Made In France avec Lionel Fontagné, Charlotte Emlinger est docteur en sciences économiques. Elle travaille au sein du Centre d’Études Prospectives et d’Informations Internationales (CEPII) sur plusieurs sujets, ceux-ci ayant trait au commerce et à la politique commerciale. Elle est par ailleurs responsable des bases de données de commerce BACI et Trade Uni Values.

Votre l’article de juin 2013 a été énormément repris dans les journaux car il existe finalement très peu de données sur le Made in France. Ce manque de données vient-il d’une difficulté à quantifier le made in France ou témoigne-t-il qu’il s’agit plutôt d’une simple tendance marketing ?

Je ne suis vraiment pas étonnée par ce manque de données. A vrai dire, la fragmentation des chaines de valeurs est désormais telle que la plupart des produits ne peuvent pas n’être que français. En tout cas pour la très grande majorité d’entre eux.
Au final, ça n’a pas réellement de sens car on ne peut plus réellement quantifier la part provenant de chacun des pays pour les produits manufacturés. Même pour Armor Lux, La laine utilisée ne vient pas, ou pas entièrement de France ! Concrètement, ce sur quoi les chercheurs se penchent, ce sont les possibles liens du Made in France avec l’emploi et le capital…
Après tout, qu’est-ce qu’un produit made in France quand la plupart des capitaux retournent à l’étranger ?

Peut-on faire référence aux marques étrangères qui ont reçu le label origine France garantie, comme Toyota par exemple ?

On peut toujours discuter des labels et du véritable objectif qui se trouvent derrière.
Dans tous les cas, je pense qu’il y a un véritable sens pour ce qui est de l’alimentaire. Les enjeux sont d’autant plus importants que les normes sont différentes, que cela soulève des questions d’aménagement du territoire et de préservation de l’agriculture française. Le secteur alimentaire est donc surtout concerné même s’il existe déjà des labels tels que l’AOC par exemple. Par ailleurs, en ce qui concerne les produits alimentaires, le coût de transports à un réel impact, notamment pour les produits périssables, d’où l’intérêt de manger local.
Tout dépend donc des produits… pour le luxe il peut y avoir des savoir-faire qui expliquent la production en France.
Finalement, la vraie question, c’est la compétitivité des entreprises françaises et le fait que les gens achètent automatiquement français pour son rapport qualité prix.

quote
Il faut bien avoir conscience que quand un ménage dépense plus pour acheter français, c’est autant de moins qu’il dépense dans d’autres domaines, notamment les services.

Dans votre étude, vous évaluez l’impact pour un ménage de l’achat made in France comme allant de 100 à 300€ par mois. Quelles seraient les raisons de cette différence ?

Les coûts de production essentiellement.

Etant donné cette différence de coût, y a-t-il un véritable sens à revendiquer une politique industrielle allant en ce sens aujourd’hui ?

Tout dépend des produits et des objectifs. Ainsi, revenir à une production de biens mécanisée en France n’a plus vraiment d’intérêt car après tout, l’objectif principal en France, c’est la relance de l’emploi.
Donc pour certains produits, il vaut mieux continuer de produire à l’étranger. C’est le cas des t-shirts bas de gamme pour lesquels il vaut mieux continuer l’importation.
Il faut bien avoir conscience que quand un ménage dépense plus pour acheter français, c’est autant de moins qu’il dépense dans d’autres domaines, notamment les services, qui eux génèrent de nombreux emplois.
Donc produire en France certains produits ne conduirait pas forcément à plus d’emplois.

Peut-on faire un lien entre consommation responsable et made in France, notamment en ce qui concerne la protection environnementale et sociale, alors qu’elles ne sont pas forcément prises en compte dans les pays de délocalisation ?

Tout à fait, il faut une raison pour acheter français. S’il y a un gage de qualité environnementale et sociale, les Français pourraient être disposés à payer plus cher.

Selon votre étude, y a-t-il des secteurs dans lequel le Made In France serait plus pertinent ?

On ne s’est pas vraiment attaché à cela. On voit que les gains sont surtout dans le luxe. Après, on peut imaginer que pour les produits issus de l’agriculture par exemple, le Made in France peut avoir plus de sens. Mais nous ne nous sommes pas vraiment penchés sur cette question.

olivier-carre

député UMP du Loiret, co-Président de la commission d’évaluation et de contrôle chargée d’auditer les politiques publiques auprès de la commission des Finances, et Secrétaire National de l’UMP en charge de la Stratégie Economique

« Le véritable problème pour nous est de rester compétitif vis-à-vis des autres pays européens pour que le prix proposé, à cahier des charges égal, reste attractif. »

03-bouton-toggle

Le made in France peut être parfois perçu comme une stratégie de marketing, ou comme un moyen de communication pour les hommes politiques, et non comme une réelle politique industrielle. Comment le définiriez-vous ?

Je crois que nos compatriotes sont attachés à cette étiquette. Le tort de certains est sans doute d’en faire un étendard qui ne suffit pas à lui seul à asseoir une stratégie industrielle. Pire, cela peut entretenir une conception simpliste de notre économie où il suffirait de vivre en autarcie pour créer de la richesse et de l’emploi domestique. Si c’est mal défini, c’est une illusion d’optique.

Le fait que le made in France ne soit pas forcément du 100% fabriqué en France ne risque-t-il pas de poser un problème d’image pour les consommateurs français ?

C’est là que peut naître l’ambigüité. La plupart des produits que nous consommons utilisent une chaine de valeur qui se construit en plusieurs étapes et souvent dans plusieurs pays. Même un produit « made in China » ou un produit « made in Germany » contient tout le temps des composants venus d’autres pays. C’est la même chose pour les produits « made in France ». D’où l’importance d’être clair sur le message.

N’existe-t-il pas une sorte de concurrence déloyale entre les produits 100% made in France et ceux dont seulement une partie a été fabriquée ou assemblée en France ?

Non car le « made in… » correspond à une définition précise de l’OMC. Rien n’empêche à un produit qui serait entièrement fabriqué en France d’être labellisé : « 100% fabriqué en France » en plus d’être « made in France ». C’est ce sur quoi travaillent ceux qui veulent valoriser le « fabriqué en France ».

La jeune chambre économique du Loiret a lancé l’année dernière le Made in Loiret. Est-ce qu’une politique du made in France passe nécessairement par l’échelle très locale ?

C’est une logique offensive. Tout ce qui peut aider à l’émulation d’un écosystème local valorisant le territoire est positif pour les entreprises qui y participent ou qui veulent s’y implanter. C’est une bonne initiative.

Vous avez des exemples spécifiques de Made in Loiret ?

Des moteurs pour engins agricoles de John Deere jusqu’aux émaux de Briare en passant par la porcelaine de Gien ou encore la Poire d’Olivet… Plus de 45 produits bien identifiés, qui complètent tout ce qui se produit aussi dans la Cosmetic Valley…

Qu’en est-il de la place de l’Europe et du made in EU ?

Elle est essentielle. Vous avez parlé du prix d’un produit. La vraie question est de savoir si le prix incorpore tous les coûts. Les coûts de fabrication directs, oui. Mais, ce que l’on appelle les externalités, non. Le coût environnemental de la production et du fret, le coût induit par les distorsions de protection sociale entre les différents pays sont des exemples qui accentuent anormalement les avantages de certains pays par rapport à d’autres. Le consommateur s’y retrouve : pas le citoyen. C’est là-dessus que joue le « fabriqué en France » pour faire accepter un prix conforme à la valeur réelle et totale des objets ou des services. Il faut concevoir de nouvelles règles à l’échelle d’une Europe plus intégrée et plus exigeante vis-à-vis ses partenaires extérieurs.

POUR ALLER PLUS LOIN...